En una de sus mejores obras, Glengarry Glen Rose (Éxito a cualquier precio), David Mamet realiza una ácida, dura y despiadada disección del mundo de los agentes inmobiliarios. La película avanza siguiendo a los comerciales de una oficina inmobiliaria (Premiere Properties) que, durante un día, tratarán de conseguir los leads nuevos y cualificados que les retienen desde la Dirección de su empresa, y que les permitirían alcanzar sus objetivos de ventas a tiempo y evitar su despido.
Volver a ver la película de 1992 nos permite comprobar los cambios que Internet provocó en el sector inmobiliario. Con perspectiva se aprecia todavía mejor estas transformaciones. Las oficinas entonces alineaban los archivadores por las paredes, los huecos se ocupaban con pizarras y paneles de corcho, mientras que en las mesas la relevancia la tenía el teléfono fijo y las agendas. Hoy, el trabajo de los comerciales inmobiliarios es completamente distinto a lo que vemos en la película.
Inicio del funnel
La captación de los clientes, entonces realizada mediante anuncios y llamadas, con un trabajo de venta basado en las habilidades de cada comercial, ha dado paso al trabajo de publicación en web y portales inmobiliarios dotando al anuncio de las fotografías y la descripción que permitirá a los usuarios del portal interesarse por el activo.
La paulatina adopción de nuevas tecnologías como la IA permitirá agilizar y particularizar el proceso de publicación. Mediante el examen de fotografías se generarán los textos con los que publicar cada activo en los portales inmobiliarios, agilizando y mejorando el proceso hasta ahora basado en una intervención completamente manual.
Esta adopción, ya en marcha en algunas inmobiliarias, permitirá llevar a cabo mayores especializaciones: Obtener, a partir de su geolocalización, los servicios e infraestructuras de la zona para dotar de mayor contexto e información al usuario; Adecuar los anuncios online al perfil del visitante de la página, adaptando la descripción a sus intereses en base a las cookies; Mejorar el texto y SEO de los anuncios, aumentando su capacidad de atraer usuarios interesados; Seleccionar y ordenar las imágenes para maximizar el interés del usuario; Y la generación automática de renderizados mediante IA generativa en base a las preferencias del usuario.
El primer interés del cliente
Las llamadas telefónicas que se pueden ver en varios momentos de la película son ejemplos de puerta fría: El comercial tenía que desarrollar la habilidad durante los primeros segundos de conversación de atraer la atención del cliente, que había completado un formulario (físico) hacía días, pero cuyo interés había decaído, había cambiado de preferencias o no disponía de tiempo para prestar atención.
Actualmente, se dispone de un acceso abierto a los leads, en tiempo real, cuando un cliente potencial realiza consultas sobre nuestros activos en portales inmobiliarios conectados a nuestro sistema CRM (Customer Relationship Management). Según un estudio de InsideSales contactar con un lead en menos de 5 minutos desde que expresase su interés aumenta su posibilidad de conversión en un 400%. La rapidez es fundamental a la hora de gestionar el interés del cliente.
La incorporación de chatbots permitirá dar mayor inmediatez a este contacto con el cliente. La tecnología permitirá al cliente realizar cualquier tipo de pregunta sobre el inmueble, sus características, ubicación y servicios disponibles en las proximidades. De esta forma el cliente obtendrá un mejor asesoramiento desde el primer momento, brindando una experiencia personalizada que aumente la disposición del cliente a interactuar, confirmando o descartando su interés por nuestro activo. Por su parte, la inmobiliaria conseguirá filtrar su entrada de leads, habiendo realizado de forma automática una labor de asesoramiento que hará más efectivo el proceso en fases posteriores del funnel y permitirá conseguir importantes ahorros.
Acompañamiento
La mayor parte de los usuariosno están preparados para la compra al realizar su primer lead sobre un activo, es necesario mantener un contacto continuado que permita enriquecer el lead. El 80% de los leads requieren 5 o más contactos antes de llegar a la firma del contrato. La toma de decisión es, al tratarse de una inversión relevante, lenta y requiere un acompañamiento constante del cliente a través de todo el proceso (Información, Visita, Negociación, Formalización y Venta). Esta labor, reflejada en la película mediante llamadas, las referencias a contactos previos y conversaciones incómodas en los domicilios de los interesados, se realizaba de forma desestructurada, sin una planificación o seguimiento pautado. Actualmente se dispone de un mejor control de estos pasos mediante el establecimiento de recordatorios o el establecimiento de follow-ups. Sin embargo, apenas el 8% de los agentes realiza el seguimiento necesario.
Un paso adelante en la digitalización también permitirá establecer automatismos en estos puntos de contacto, en función a los pasos previos que el cliente haya realizado. Así, disponiendo de su información de contacto y el resultado de las interactuaciones previas, podremos establecer recordatorios, automatizar correos para actualizar el contacto con el cliente y poder conocer cual es su situación, si requiere mayor información, una nueva visita al activo o está valorando otras opciones.
Conclusión
El sector inmobiliario, durante tiempo considerado uno de los más difíciles por las características de su proceso comercial, debe apoyarse de forma decidida en la tecnología para conseguir aumentar su eficacia y su efectividad en la gestión del funnel comercial. El porcentaje de conversión, situado de media en el 2,4%, debe incrementarse como reflejo de una gestión comercial más automatizada y profesional.
Esta carrera por incrementar la digitalización en el sector del Real Estate debe enfocarse en mejorar la gestión del funnel comercial. Todos los esfuerzos realizados permitirán anticipar los cambios drásticos en el comportamiento de la demanda. Así como hoy contamos con clientes mejor informados, capaces de comparar mediante búsquedas en portales inmobiliarios o realizar visitas virtuales sin desplazarse físicamente, empresas como Flyhomes y Modern Realty permiten ya al cliente potencial buscar inmuebles basándose en las preferencias que comunica a su «agente virtual», pasando a convertirse en un asistente a tiempo completo que busca los activos más adecuados a las preferencias que se le ha trasmitido.
En una década, a un ritmo mucho más acelerado que el experimentado hasta ahora en el sector inmobiliario, la situación actual del Real Estate nos parecerá obsoleta, anticuada e ineficiente. Quizás dentro de 10 años no tengamos una película que nos lo recuerde, pero no querremos sentirnos como cuando hoy vemos a los comerciales de Premiere Properties llamando desde cabinas telefónicas a sus leads. Para evitarlo, es necesario prepararse desde ahora y no quedarse rezagado en esta carrera.
José Guillermo San Esteban – Director Asociado de Infraestructuras, Construcción e Inmobiliario en STRATESYS
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